Willingness to Pay Adalah, Faktor yang Memengaruhi dan Gunanya dalam Bisnis

IDXChannel—Willingness to pay adalah harga maksimum yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu barang dan jasa. Jika diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, willingness to pay (WTP) berarti kesediaan untuk membayar. 

Dalam kegiatan bisnis, nilai WTP sangat penting bagi para pengusaha untuk menentukan harga jual yang tepat, karena nilai WTP tiap orang bisa berbeda satu sama lain. Ada konsumen yang bersedia membayar nilai lebih untuk suatu produk. 

Ada juga kalangan konsumen yang hanya bersedia membeli produk yang sama dengan nilai yang lebih rendah. Pendapatan konsumen seringkali dianggap sebagai faktor utama yang menentukan nilai kesediaan seseorang untuk membayar. 

Padahal, ada juga konsumen yang tidak bersedia membayar harga yang tinggi padahal pendapatannya terbilang cukup. Ada pertimbangan lain yang membuatnya enggan mengeluarkan uang lebih. 

Sebaliknya, ada konsumen yang bersedia membayar lebih mahal untuk suatu produk dan jasa meskipun pendapatannya pas-pasan. Ada pertimbangan personal tertentu yang membuatnya mau merogoh kocek lebih dalam demi memperoleh sesuatu. 

Willingness to Pay Adalah, Faktor yang Memengaruhinya dan Cara Menentukannya

Namun sebenarnya ada banyak faktor yang turut memengaruhi nilai WTP seseorang selain pendapatan bulanannya. Melansir Harvard Business School (19/12), ada dua klasifikasi faktor penyebab perbedaan nilai WTP, yakni faktor ekstinsik dan faktor intrinsik. 

Faktor ekstrinsik dapat diobservasi, merupakan faktor yang dapat ditentukan secara umum tanpa harus bertanya secara langsung kepada orang tersebut. Misalnya usia, gender, pendapatan, pendidikan, dan lokasi domisili. 
Sementara faktor intrinsik adalah karakteristik khusus yang menjadi pertimbangan personal seseorang atas kesediaannya untuk mengeluarkan uang. 

Misalnya toleransi atas risiko, hasrat pribadi, pengaruh FOMO yang terjadi pada seseorang, dan nilai-nilai instrinsik lainnya yang membuat seseorang bersedia mengeluarkan uang untuk produk dan jasa. 

Berikut faktor-faktor lain yang juga memengaruhi nilai WTP: 

• Pendapatan
• Kondisi geografis
• Cuaca
• Usia
• Gender
• Loyalitas brand
• Tingkat pelayanan
• Periklanan
• Produk pesaing
• Legalitas
• Kemasan
• Dampak lingkungan atau sosial
• Kebutuhan

Lalu bagaimana cara mengetahui dan menentukan nilai WTP kelompok konsumen? Pelaku usaha biasanya melakukan riset pasar untuk mencari respon pasar terhadap produk dan jasa yang diluncurkannya. 

1. Survei dan Observasi 

Riset pasar umumnya dilakukan dengan survei dan observasi. Pada survei, konsumen akan ditanya terkait harga yang bersedia dibayarkannya untuk produk yang ditunjukkan, dan pertimbangan apa yang membuatnya enggan atau bersedia untuk menghabiskan uang itu untuk produk tertentu. 

Survei dapat dilakukan dalam skala besar sehingga pelaku usaha dapat memperoleh data nilai WTP kelompok konsumen yang besar, lalu dari data tersebut pelaku usaha dapat menentukan rata-rata nilai jual yang aman untuk pangsa pasarnya. 

2. Eksperimen dan Preferensi 

Pelaku usaha juga dapat mengetahui nilai WTP konsumennya dari histori pembelian yang dilakukan konsumen di masa lalu. Data-data pembelian yang masuk dicatat lalu digunakan di masa depan. 

Namun cara ini memiliki kekurangan, yakni pelaku usaha tidak dapat mengetahui faktor-faktor yang membuat konsumen bersedia mengeluarkan uang dalam jumlah tertentu untuk suatu barang dan jasa. 

3. Pelelangan

Untuk produk tertentu dan kalangan konsumen tertentu, pelelangan juga dapat menyajikan data nilai WTP. Dalam pelelangan, peserta akan terus menerus menawar harga hingga level tertinggi. 

Dari sini, pelaku usaha dapat melihat berapa nilai maksimum yang bersedia dibayarkan oleh seseorang. Namun cara ini tidak dapat diterapkan untuk semua produk. 

Selain digunakan dalam dunia bisnis, willingness to pay juga berlaku di bidang pajak, diartikan sebagai kesediaan wajib pajak untuk membayar pajak. WTP pajak diperlukan agar pemerintah negara mencapai target penerimaan pajak. 

Itulah penjelasan singkat tentang willingness to pay adalah, beserta penerapannya dalam bisnis. 

 
(Nadya Kurnia)